Case Study Content is King!
Sichtbarkeits- und Conversionboost durch die Überarbeitung von Content
Projektbeschreibung
ein Überblick
Bis 2017 wurde für einen unserer Kunden viele Jahre verstärkt in die Contenterstellung in Form von Blogbeiträgen investiert. Jedoch waren diese mittlerweile stark veraltet und genügten zudem nicht mehr unseren Qualitätsansprüchen, da die Beiträge die Themen oftmals nur oberflächlich berührten und zudem viele gegenseitige inhaltliche Überschneidungen aufwiesen. Gute Rankings in der organischen Suche nahmen zu diesem Zeitpunkt ab und auch wichtige KPIs für die bezahlte Suche, wie zum Beispiel der Qualitätsfaktor in Google Ads, wiesen einen negativen Trend auf. Für uns also höchste Zeit den kompletten Inhalt der Website auf Herz und Nieren zu prüfen.
Bei unserem Kunden handelt es sich um einen Factoringanbieter mit Sitz im hohen Norden Deutschlands. Das Angebotsportfolio beinhaltet die Dienstleistungen Full Service Factoring, echtes Factoring, offenes Factoring und Reverse Factoring.
Ziele
für SEO & SEA
Durch die Überarbeitung der Inhalte der Website erwarteten wir eine deutlich bessere Performance in den Bereichen SEO & SEA, sowie das Legen eines Grundsteins für den weiteren Ausbau und die Weiterentwicklung des Kunden.
Ziele
im Bereich SEO
Durch die Überarbeitung der Inhalte sollten folgende Ziele erreicht werden:
- Reduzierung und Bündelung von Inhalten mit niedriger Qualität zu hochwertigen und einzigartigen Beiträgen
- Neustrukturierung und Schaffung von Übersichtlichkeit, dabei ein Teilumzug von Inhalten aus dem Blog auf die Corporate Website
- Aufteilung der Inhalte auf der Corporate Site in leistungsbezogene und informelle Inhalte (FAQ rund um Factoring)
- Bereitstellung von relevanten Informationen rund um Factoring
- Stärkung von Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit des Kunden als Factoringanbieter
- Steigerung von organischen Rankings, Sichtbarkeit & Traffic
Maßnahmen
im Bereich SEO
Zur Zielerreichung wurden folgende Maßnahmen ergriffen.
Zunächst wurde im Sommer 2017 ein Content Audit durchgeführt. Dabei handelt es sich um eine Bestandsaufnahme, Analyse und Bewertung der bestehenden Inhalte. Ein Content Audit beantwortet zudem folgende Fragen:
- Welche Inhalte gibt es?
- Welche Inhalte performen gut?
- Was muss überarbeitet werden?
- Was kann gelöscht oder zusammengefasst werden?
- Welche Inhalte fehlen?
Basierend auf dem Content Audit wurden die einzelnen Beiträge anschließend mit einer guten, mäßigen oder schlechten Performance bewertet und eine Gruppierung in Themenbereiche vorgenommen. Dabei wurde sichtbar, dass zu manchen Themen teilweise über zehn Beiträge existierten. Beiträge mit keiner oder einer sehr schlechten Performance wurden im Juni 2017 direkt deaktiviert.
Ähnliche Beiträge zu einem Thema wurden daraufhin zu je einem hochwertigen und einzigartigen Beitrag zusammengeführt. Diese wurden Keyword optimiert verfasst und sollten die Fragen der Zielgruppe umfassend beantworten. Zunächst wurde der Themenbereich der verschiedenen Factoring Arten überarbeitet, gefolgt von einer Überarbeitung von branchenspezifischen Factoring Angeboten. Im Anschluss wurde der Themenbereich Factoring FAQ überarbeitet.
Viele Beiträge aus diesem Bereich wurden aus dem Blog auf die Corporate Website verschoben. Zum Schluss wurde der Bereich “Factoring Lexikon” überarbeitet. Dieser erhält diverse Begriffserklärungen rund um Factoring und Themen, die mit Factoring in Berührung stehen.
Die Ergebnisse
Aus ursprünglich 400 Beiträgen wurden insgesamt ca. 60. Davon entfallen drei Seiten auf leistungsbezogene Zielseiten und sechs Seiten auf Wissensseiten rund um Factoring (Factoring Vorteile, Factoring Kosten, etc.). Im Blog befinden sich nun noch etwa 55 Beiträge.
Die Überarbeitung kann aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung als überaus erfolgreich bezeichnet werden.
Die organische
Sichtbarkeit
Die Research Cloud von Searchmetrics zeigt seit Beginn der Überarbeitungen im Sommer 2017 eine kontinuierliche und deutlich positive Entwicklung der Sichtbarkeit der Domain in der organischen Suche. Der wöchentliche Sichtbarkeitswert berechnet sich auf Basis der für die Domain gefundenen Keywords, deren Rankings in der organischen Suche sowie des Suchvolumens des einzelnen Keywords.
Wir erreichten dadurch
Grafik: organische Sichtbarkeit August 2017 bis August 2019 aus Searchmetrics
Der organische
Traffic
Die Entwicklung der Sichtbarkeit schlägt sich auch im organischen Traffic nieder. Seit Sommer 2017 ist dieser ebenfalls kontinuierlich und deutlich positiv angestiegen.
Grafik: organischer Traffic aus Google Analytics August 2018 bis August 2019
Die organischen
Keyword Rankings
Zudem Ausspielung in der Answer Box, auch bekannt als “Position 0”.
SEA
die Maßnahmen
Die neuen, optimierten Contentseiten wurden von der SEO Abteilung erstellt und zudem mit einem Kontaktformular erweitert.
Nach GoLive der überarbeiteten Seiten auf der Corporate Site im März 2019 wurden die Ziel-URLs der Anzeigen auf die neuen Seiten umgestellt und die Anzeigen entsprechend keywordtechnisch optimiert.
SEA
die Ergebnisse
SEA
der Qualitätsfaktor
Durch die Überarbeitung der Inhalte und die entsprechende Anpassung der Anzeigentexte konnte der Qualitätsfaktor für etliche Keywords erhöht werden. Darunter auch das wichtige, generische Keyword +factoring. Der Qualitätsfaktor verbesserte sich hier von 4 auf 7. Der Qualitätsfaktor dient der Einschätzung der Relevanz der Zielseite und Anzeigen bezogen auf die ausgewählten Keywords. Ziel ist es grundsätzlich immer, den Qualitätsfaktor der gebuchten Keywords auf das Maximum von 10 zu bringen (bei einer Skala von 1 bis 10).
Die folgende Grafik zeigt eine Auswahl an Keywords und deren Veränderung des Qualitätsfaktors (vorletzte Spalte). Durch eine Verbesserung des Qualitätsfaktors können mit gleichen Kosten mehr Impressionen, mehr Klicks und somit tendenziell mehr Conversions erzielt werden. Ein höherer Qualitätsfaktor führt zu niedrigeren Kosten und einer höheren Anzeigenposition.
SEA
die Anzeigeimpressionen
Die deutlich höheren Impressionen lassen sich in der folgenden Grafik ablesen, hier am Beispiel von August 2019 vergleichen mit August 2018.
SEA
die bezahlten Klicks
Auch bei den Klicks ließ sich eine deutliche Steigerung feststellen. Die folgende Grafik zeigt dies beispielhaft für August 2019, verglichen mit August 2018.
SEA
die bezahlten Klicks
Auch bei den Klicks ließ sich eine deutliche Steigerung feststellen. Die folgende Grafik zeigt dies beispielhaft für August 2019, verglichen mit August 2018.
Unsere
Erkenntnisse
Die Überarbeitung der Inhalte hat sich für beide Bereiche, SEO und SEA, in großen Ausmaß gelohnt. In der organischen Suche wurde die Sichtbarkeit und der Traffic deutlich erhöht, was nicht unerheblich zu einer Steigerung der Markenbekanntheit und einer Steigerung der Autorität in diesem Themenbereich beiträgt.
In der bezahlten Suche konnten durch die Überarbeitung der Qualitätsfaktor für viele wichtige und generische Keywords erhöht werden und somit Kosten gesenkt werden. Zudem haben sich auch hier die Impressionen und Klicks sowie die Conversions deutlich verbessert. Unser Kunde profitiert durch Beyond Media daher gesamtheitlich von einer höheren Bekanntheit und mehr Anfragen.
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