Google Shopping
Keywords verwalten & aktiv steuern
Google Shopping ist im E-Commerce längst einer der wichtigsten Hebel, um potenzielle Kunden zu erreichen und Produkte zu verkaufen. Besonders durch die Preistransparenz, da die Preise direkt in den Produktanzeigen angezeigt werden, handelt es sich um einen stark kompetitiven Bereich von Google Ads. Umso wichtiger wird es, Google Shopping Kampagnen effizient auszuspielen und die richtigen Suchbegriffe der richtigen Nutzer zur richtigen Zeit zu erreichen. Immer wichtiger wird es zu wissen, welche Keywords Google mitgeteilt werden müssen.
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Julian Gwiasda
Keywords bei Google Shopping hinterlegen – unmöglich?
Die Funktionsweise von Google Shopping ist bekanntlich anders als bei ‚herkömmlichen‘ Search Kampagnen und es kann nicht aktiv bestimmt werden, welche Keywords genutzt werden – nur durch die Produkt-Attribute im Feed wie z.B. der Title oder die Description. Sehr wohl können jedoch ausschließende Keywords hinterlegt werden, durch die die Auslieferung aktiv gesteuert werden kann. Zusätzlich gibt es bei Shopping Kampagnen Prioritäten, die entscheiden, welche Kampagne zuerst ausgespielt wird – sofern dieselben Artikel in mehreren Kampagnen enthalten sind.
So steuern Sie Keywords in Google Shopping-Kampagnen gezielt
Die Keyword-Steuerung in Google Shopping ist zwar indirekt, kann jedoch mit einer strategischen Kampagnenstruktur effektiv umgesetzt werden. Der Schlüssel liegt in der Einrichtung mehrerer Kampagnen mit denselben Produkten, aber unterschiedlichen Prioritäten und CPC-Geboten. Hier eine Schritt-für-Schritt-Anleitung:
1. Kampagne mit hoher Priorität: Generische Suchanfragen
Erstellen Sie eine Kampagne mit der höchsten Priorität, die allgemeine Suchanfragen auffängt. Beispiele sind Begriffe wie „Schuhe“ oder „Smartphone“, die sich nur grob auf das Produkt beziehen. Um die Kosten niedrig zu halten, setzen Sie hier einen geringen CPC. Negative Keywords sorgen dafür, dass spezifischere Suchanfragen ausgeschlossen werden.
2. Kampagne mit mittlerer Priorität: Zielgerichtete Anfragen
Die zweite Kampagne erhält eine mittlere Priorität und wird aktiv, wenn die erste Kampagne nicht greift. Negative Keywords aus Kampagne 1 ermöglichen es, gezielte Suchanfragen wie „Fußball Schuhe“ oder „Smartphone 5,5 Zoll“ aufzugreifen. Da diese Begriffe näher am Kaufabschluss liegen, erhöhen Sie hier die CPC-Gebote.
3. Kampagne mit niedriger Priorität: Hochspezifische Suchanfragen
Die dritte Kampagne hat die niedrigste Priorität, aber die höchsten CPC-Gebote. Sie greift bei sehr spezifischen Suchanfragen wie „Nike Fußball Schuhe“ oder „Samsung Smartphone 5,5 Zoll“. Diese Suchbegriffe sind oft direkt mit einer Kaufabsicht verbunden, was diese Kampagne besonders wertvoll macht.
4. Struktur und Pflege der Kampagnen
Eine klare Gliederung nach Kategorien oder Marken ist essenziell, insbesondere für Shops mit großem Sortiment. Die Kampagnen sollten kontinuierlich überwacht und optimiert werden, um das Beste aus den Suchanfragen herauszuholen. Eine fundierte Keyword-Recherche hilft dabei, die von Google bevorzugten Begriffe zu identifizieren.
Beispiele für die Keyword-Steuerung bei Google Shopping
Beispiel 1: Entfernt zutreffende Begriffe – allgemein passende Begriffe – genau zum Angebot passende Begriffe
Im ersten Beispiel nehmen wir einen Verkäufer von Jeans-Hosen an. Dieser möchte bei extrem generischen Begriffen wie etwa „Hose“ zwar ausgespielt werden, aber nur mit geringem CPC. Daher erhält die erste Kampagne mit hoher Priorität ein entsprechend geringes CPC-Gebot.
Für Begriffe, die nicht mehr für alle möglichen Arten von Hosen gelten, sondern speziell Jeans-Hosen, ist der Verkäufer bereit, einen höheren CPC zu zahlen. Daher fügt er in Kampagne 1 das auszuschließende Keyword „Jeans“ hinzu. Kampagne 2, die eine mittlere Priorität hat, erhält entsprechend höhere CPC-Gebote und kommt nur zum Einsatz, wenn der Suchbegriff „Jeans“ beinhaltet.
Logischerweise handelt es sich um einen Online-Händler. Daher möchte er aggressiv und mit hohem CPC werben, wenn Nutzer genau danach suchen, eine Jeans Hose online zu kaufen. Dafür erstellt er Kampagne 3 mit hohen CPC-Geboten und einer niedrigen Priorität. Er fügt in Kampagne 2 sowie Kampagne 1 das auszuschließende Keyword „online kaufen“ hinzu, wodurch entsprechende Suchanfragen nicht mehr in Kampagne 2, sondern fortan in Kampagne 3 einfließen.
Wichtig: allgemein ungültige Suchbegriffe müssen in allen Kampagnen ausgeschlossen werden. Zum Beispiel könnte der Jeanshosen Verkäufer in allen Kampagnen den Begriff “Jogging Hose” als auszuschließendes Keyword hinzufügen, da er diesen als absolut unpassend ansieht.
Beispiel 2: Non-Brand Begriffe – Brand Begriffe – Begriffe mit Artikelnummer
Im nächsten Bsp. ist ein Lampen-Händler bereit, allgemein für Begriffe rund um Lampen mit geringem CPC zu werben. Dafür nutzt er Kampagne 1 mit hoher Priorität und niedrigen CPC Geboten.
In Kampagne 2 sollen passende Begriffe in Zusammenhang mit seiner angebotenen Marke erscheinen, wofür er höhere CPC Gebote vergibt. Daher schließt er den Markennamen in Kampagne 1 als auszuschließendes Keyword hinzu.
Noch höhere CPC Gebote vergibt er in Kampagne 3, wo nur Suchbegriffe beworben werden sollen, die die Artikelnummer seiner angebotenen Lampen beinhalten. Entsprechend schließt er in den beiden anderen Kampagnen die Artikelnummern aus.
Unser Fazit
Auch wenn Google Shopping keine direkte Keyword-Steuerung erlaubt, bietet die clevere Nutzung von Kampagnenprioritäten, negativen Keywords und gezielten CPC-Strategien die Möglichkeit, Suchanfragen effektiv zu lenken. Mit einer gut durchdachten Struktur können Sie Ihre Anzeigen für die richtigen Begriffe optimieren und so Ihre Performance erheblich steigern.
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