Zielsetzungen für
Google Ads
Als Agentur werden wir immer wieder mit der Frage konfrontiert, wie sich der Erfolg einer Google Ads Kampagne zuverlässig messen lässt. Die Antwort darauf ist nicht pauschal, sondern hängt maßgeblich von den Zielen des jeweiligen Unternehmens ab. Manche Unternehmen betreiben einen Online-Shop und möchten ihren Umsatz maximieren, während andere auf Anfragen oder andere messbare Aktionen abzielen. In beiden Fällen ist eine klare Definition der Ziele unerlässlich, um fundierte Entscheidungen zu treffen und Werbebudgets effizient einzusetzen.
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Julian Gwiasda
Unser Verständnis von Google Ads
Grundsätzlich verstehen wir Google Ads als Investment. Jedes investierte Werbebudget sollte einen klaren Gegenwert in Form von Umsatz oder wertvollen Aktionen auf der Website generieren. Um den Erfolg objektiv bewerten zu können, arbeiten wir mit drei zentralen Kennzahlen: dem Return on Investment (ROI) für eine umfassende Rentabilitätsbetrachtung, dem Return on Ad Spend (ROAS) als Werbekosten-Umsatz-Verhältnis und den Kosten pro Akquisition (Cost per Acquisition, CPA oder CPO) für Unternehmen, die auf Leads oder andere Aktionen angewiesen sind.
Return on Investment (ROI) – Die klassische Umsatzbetrachtung
Wenn ein Unternehmen direkt Verkäufe über seine Website generiert, bietet sich der ROI als zentrale Kennzahl an. Der ROI beschreibt das Verhältnis zwischen den Werbeausgaben und dem erzielten Gewinn. Eine Kampagne gilt als erfolgreich, wenn der Gewinn ein Vielfaches der Investition beträgt. Beispielsweise kann ein Ziel-ROI von 400 % bedeuten, dass jeder investierte Euro das Fünffache an Gewinn generieren muss.
Ein besonders wichtiger Aspekt bei der ROI-Betrachtung ist die sogenannte Grenzbetrachtung. Viele Unternehmen machen den Fehler, nur den Gesamt-ROI einer Kampagne zu bewerten, anstatt einzelne Budgeterhöhungen separat zu analysieren. Ein Beispiel verdeutlicht dies:
Ein Unternehmen startet mit einem Werbebudget von 500 Euro und erzielt damit 6.000 Euro Umsatz. Nach Abzug der Werbekosten und des Agenturhonorars ergibt sich ein ROI von 500 %. Im nächsten Monat wird das Budget auf 600 Euro erhöht, der Umsatz steigt auf 6.200 Euro. Der Gesamt-ROI liegt bei 464 %, also immer noch über dem Zielwert. Doch betrachtet man ausschließlich das zusätzliche Investment von 100 Euro, erkennt man, dass dieses nur 200 Euro zusätzlichen Umsatz generiert hat – mit einem ROI von lediglich 200 %. Diese detaillierte Betrachtung ist essenziell, um Fehlinvestitionen zu vermeiden.
Return on Ad Spend (ROAS) – Die umsatzbasierte Werbeerfolgskennzahl
Neben dem ROI ist der ROAS (Return on Ad Spend) eine weitere entscheidende Metrik, insbesondere für Unternehmen mit direkter Umsatzgenerierung. Während der ROI den Gewinn in Relation zur Investition setzt, betrachtet der ROAS lediglich das Verhältnis zwischen Werbeausgaben und Umsatz.
Die Formel für den ROAS lautet:
Ein Beispiel: Ein Unternehmen investiert 1.000 Euro in Google Ads und erzielt damit 5.000 Euro Umsatz. Der ROAS beträgt in diesem Fall 5 oder 500 %. Dies bedeutet, dass jeder in Google Ads investierte Euro fünf Euro Umsatz generiert hat.
Der große Unterschied zum ROI besteht darin, dass der ROAS keine weiteren Kosten, wie Produktbeschaffung, Agenturhonorare oder variable Herstellungskosten, berücksichtigt. Daher kann ein hoher ROAS zwar positiv erscheinen, ist aber nicht zwangsläufig ein Indikator für tatsächliche Rentabilität.
Die Zielsetzung für den ROAS variiert stark je nach Branche und Margenstruktur. Während in Branchen mit hohen Margen bereits ein ROAS von 300 % ausreichen kann, benötigen Unternehmen mit geringen Margen oft deutlich höhere Werte, um profitabel zu bleiben. Eine häufige Herausforderung ist der Irrglaube, dass ein steigender ROAS gleichbedeutend mit wachsendem Gewinn ist. Tatsächlich kann es vorkommen, dass eine Kampagne mit einem geringeren ROAS insgesamt mehr Gewinn bringt, wenn sie größere Mengen an Verkäufen generiert.
Daher ist es essenziell, den ROAS immer im Kontext des Geschäftsmodells zu bewerten und mit anderen Kennzahlen wie dem ROI zu kombinieren. Während der ROAS eine schnelle Einschätzung der Werbeeffizienz ermöglicht, liefert der ROI die tatsächlich wirtschaftlich relevante Rentabilitätsbewertung.
Cost per Acquisition (CPA) – Erfolgsmessung ohne direkte Umsatzwerte
Nicht jedes Unternehmen kann oder möchte den Erfolg einer Google Ads Kampagne anhand von Umsätzen messen. Besonders Dienstleister oder B2B-Unternehmen haben oft andere Zielsetzungen, wie das Generieren von Kontaktanfragen, Anrufen oder Downloads von Infomaterial. In solchen Fällen arbeiten wir mit den Kosten pro Akquisition (CPA oder CPO – Cost per Order).
Um eine Kampagne auf CPA-Basis zu optimieren, muss zunächst definiert werden, welche Aktionen als Conversion gezählt werden sollen. Dabei kann es sich beispielsweise um ein ausgefülltes Kontaktformular oder einen Anruf handeln. Anschließend wird der Wert einer solchen Conversion ermittelt. Hierfür analysieren wir vergangene Daten, insbesondere die Wahrscheinlichkeit, mit der eine Anfrage zu einem zahlenden Kunden wird.
Für die Kampagnensteuerung gibt es zwei Herangehensweisen. Die erste Möglichkeit ist, dass der Kunde ein festes Google Ads Budget vorgibt und wir als Agentur die Conversions maximieren. Die zweite – betriebswirtschaftlich sinnvollere – Variante besteht darin, einen maximalen CPA zu definieren und das Budget flexibel danach auszurichten. In der Praxis setzen jedoch die meisten Unternehmen ein Budget mit einer CPA-Obergrenze fest.
Eine der größten Herausforderungen besteht darin, den richtigen Ziel-CPA zu definieren. Besonders Unternehmen mit einem heterogenen Angebot laufen Gefahr, dass durch einen zu allgemeinen CPA-Wert vor allem Conversions mit geringem wirtschaftlichem Nutzen generiert werden. Deshalb empfehlen wir oft, für verschiedene Produktgruppen individuelle CPA-Werte festzulegen.
Auch hier ist die Grenzbetrachtung entscheidend. Ein häufiges Problem in der Praxis ist, dass Unternehmen ihren durchschnittlichen CPA als Maßstab nehmen, statt den Grenz-CPA zu betrachten – also den Punkt, an dem zusätzliche Investitionen nicht mehr wirtschaftlich sind. Ein bewährter Trick, um diesen zu bestimmen, ist die Betrachtung der teuersten Kampagnen und Anzeigengruppen innerhalb eines optimierten Kontos. Liegen diese bereits über dem Ziel-CPA, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der wirtschaftliche Grenzwert bereits überschritten wurde.
Fazit – Klare Ziele und kontinuierliche Optimierung sind der Schlüssel
Egal, ob der Erfolg über den ROI, den ROAS oder den CPA gemessen wird – die Grundlage für eine rentabel laufende Google Ads Kampagne ist eine fundierte Strategie. Als Agentur legen wir besonderen Wert darauf, gemeinsam mit unseren Kunden realistische Ziele zu definieren, die richtigen Messmethoden zu etablieren und die Kampagnen regelmäßig zu optimieren.
Während der ROAS als reine Werbeeffizienzkennzahl eine erste Orientierung bietet, liefert der ROI eine ganzheitliche Betrachtung der Rentabilität. Für Unternehmen ohne direkte Umsatzgenerierung ist der CPA die wichtigste Steuerungsgröße. Nur durch eine datengetriebene Herangehensweise lassen sich langfristig sinnvolle Investitionsentscheidungen treffen und das volle Potenzial von Google Ads ausschöpfen.
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